当鼎泰丰被评为米其林一星、93年被纽约时报评为世界十大美食餐厅手工皮具市场价要十几万的爱马仕，鼎泰丰的小笼包、面条等大众食物便在品牌效应下开始步入了奢侈品化的道路。
餐饮是一个非常容易同质化的平台手工皮具市场价要十几万的爱马仕，当整个餐饮行业从曾经的“价格敏感型”转变为“价值敏感型”，消费文化的升级让越来越多的品牌有意走大众食物的差异化高端路线。随着年轻一代成为消费的主力，手工皮具市场价要十几万的爱马仕他们已不再举着“价廉物美”的旗帜来生活，越来越强调“比格”，高端化的品牌逐渐受到注重生活品质族群的喜爱，“Idea、Design、Marketing ”成为品牌高端化的重中之重。
Godiva，实至名归的巧克力爱马仕
不明就里的人会问：同样都是巧克力，德*也很好，为何Godiva那么贵？但懂行之人深知它们之间无论从原材料、口感还是包装设计等诸多方面均不属于一个层级，没有可比性。
全球最精致手制巧克力的创制者Godiva歌帝梵巧克力公司起源于比利时布鲁塞尔，由巧克力巨匠Joseph Drap一手开办，并以传说中尊贵的Godiva夫人定名，至今已有超过88年历史。自1968年起，Godiva成为比利时皇室御用的巧克力品牌，被称之为最贵气的巧克力。除了比利时皇室，很多世界名流政要如美国前总统克林顿、女星伊丽莎白泰勒等都是Godiva的忠实粉丝。
有“背景”和“故事”仅仅是高端化路线的其中一步，Godiva从选料到制作工艺用心做着每一颗巧克力。Godiva的巧克力外层依旧坚持选用百分百可可油绝对不含植物脂肪，堪称真正的巧克力。Godiva总监说过：“真正的优质巧克力应具备多个特色，包括保持持久新鲜，选用高档可可豆和牛油等精选的优质材料，味道不会太甜，并且富有独特的质感和天然味道。平价巧克力一般会加入人造香料和防腐剂，务求延长产品的寿命，所以优质巧克力绝非平价巧克力所能比媲”。
口感卓越是品牌高端化吸引消费者的策略之一，除此之外丰富的种类也必不可少。Godiva巧克力分十余种类别，款式设计逾二百款，巧克力的组合变化多彩多姿，情人节送礼最为体面过人。还有人性化的巧克力自由搭配选项，顾客们可以自由选择自己喜欢的巧克力不用受固定搭配下的约束。富含历史的品牌文化、卓越美味，加之人性化的销售策略，Godiva成为巧克力中的爱马仕实至名归。
TWG，顶级好茶代名词
提到茶叶品牌的第一反应通常是——西湖龙井、正山小种、祁门红茶......但其实此为茶叶的产地和品种，并非茶叶品牌，大部分人对茶叶品牌全无概念，何为好的茶叶品牌更是无从知晓。在“茶叶”这个受众广泛、历史悠久但品牌意识却相对薄弱的品类里，TWG Tea 就像是一个明星，把茶叶做成了全球性奢侈品牌。
TWG Tea 2008年诞生于不产茶叶的新加坡，其风靡世界的顶级好茶来自欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，引入古老的欧洲制茶经验和技术，立志要制作‘全世界最优质的茶’。创始人Taha Bouqdib表示：“作为一个国际奢华茶叶品牌，TWG Tea沙龙与精品店是传统与现代并立的象征，也是完美承接过去、现在与未来的桥梁。”
它的茶单上有800多种单品茶叶和TWG Tea调配茶手工皮具市场价要十几万的爱马仕；在高端商圈开出茗茶沙龙，用法式甜点和以茶入味的菜肴来搭配茗茶；在一些高端酒店的Lounge和国际航线上也能看到它金色的Logo。它以做奢侈品的方式做茶叶，通过产品、视觉、渠道、店铺包装设计等各个维度打造茶叶界路易威登的品牌形象，虽定位奢侈，但价格却具有宽松的选择，消费者层面很广。
TWG Tea之所以能在茶叶界稳坐第一的位置，离不开手工皮具市场价要十几万的爱马仕他的推广模式。虽然有800多种茶，但是他们仍花了6个月的时间来调查中国人爱喝什么茶，并且将亚洲市场作为一个很好的基础发展，紧接着将其拿来背书从而推动北美市场的营销。突破传统的品类，高档的商品环境，感官的多重享受，贴心的服务，是TWGTea品牌刻入人心的关键，不仅引来爱茶人士的青睐，也深受年轻时尚人士的追捧。
黑天鹅，定位顶级却被指炒作
黑天鹅作为本土定位顶级的蛋糕品牌，创始人罗红既是中国著名烘焙连锁企业好利来集团的创始人，也是国际知名自然摄影师、环保活动家，品牌源于罗红镜头下的黑天鹅形象，创始人个人的知名度成为品牌影响力的主要构成。
虽然黑天鹅期待拉开中国蛋糕第二次革命的帷幕，开启高贵品味与艺术气质的复兴，但却不断遭遇负面评价——蛋糕天价被人诟病，其奢侈品牌定义也备受争议：婚庆用的蛋糕2万元起价，十几万、几十万、甚至上百万的价格令人咋舌。
天价蛋糕的成本究竟是多少？从事蛋糕烘焙制作行业十余年的资深人士研究该蛋糕的原料后表示：该蛋糕使用的确实都是最顶级的原材料，比如新西兰天然淡奶油每公斤的价格为400-600元，而普通奶油每公斤只要50-70元。但即便如此，一个使用最顶级材料制作的直径为50厘米的蛋糕，其成本价也不会超过1000元。
行业人士表示奢侈品定价体系除了出品本身的原料和品质外，还有设计、服务、体验、文化背景、历史渊源等多种因素。以爱马仕的包袋为例，除了原料成本、人工制作成本外，消费者必须充分认可与接收其外观设计、品牌文化与内涵的附加值，才会心甘情愿地买单。
因此，绝大部分消费者都对黑天鹅现有薄弱的品牌历史文化和形象，却开出如此高的定价感到不能接收，持“商业炒作”、“噱头”的看法，有人甚至提出“黑天鹅的蛋糕为何这么黑？”
“享受”逐渐成为了如今年轻人一种新的生活追求，成为很多品牌高端化策略的重要推动力。但高端化策略除了高端的价格呈现，更重要是有文化底蕴，有整体软实力，如果仅仅以贵价来作为高端定义，无疑是一个重大误区。
有故事、有格调、有细节、为享乐而生，拥有完美主义、精英主义、个性主义、经典主义、人文主义特性，才是高端化品牌策略的核心。
作者：Bella（微信号：CYZ-MBA）
